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大米品牌“千人一面” 需深挖“新卖点”

2015-04-30 11:04:31   来源: 粮油市场报 

目前,国内很多大米产品营销仍只是注重产地的宣传,以地域代品牌,对产品自身品牌的树立不够重视,因此产品差异不明显,价格差距也不大。

长久以来,大米作为一种家常主食,并没有在消费者心中形成较浓的品牌意识,品牌忠诚度更无从谈起。

随着消费市场细分群体的不断增长和市场竞争的加剧,国内大米加工企业逐渐开始重视品牌建设。相比快速消费品行业,利润微薄的大米行业品牌化之路走起来要艰难和生涩许多。

米企数万品牌寥寥

我国是世界上最大的大米生产国和消费国,不完全统计显示,国内大大小小的大米加工企业加起来近3万家,然而真正能让消费者想起来的品牌却并没有几个。

记者走访北京多家大型超市发现,销售最多的是国产散装大米,而货架上的小包装品牌大米中,金龙鱼、北大荒、福临门“三分天下”,占据了主要的位置。

在北京以及全国各地的粮油批发市场,更多的袋装大米上面,“五常大米”、“盘锦大米”、“东北大米”、“安徽大米”等地域性字眼远比企业的品牌和商标更明显。

2014年,中国人民大学农业与农村发展学院曾做过一项“大米品牌”调查,消费者印象最深的大米品牌从高到低为:五常、盘锦、北大荒、福临门、古船、七河源、金龙鱼、金健、米字、利是、御泉。位居榜首的“五常”所占比例未超过20%,而且五常、盘锦均属地域品牌,北大荒、福临门、金龙鱼等又属企业品牌。

参与调查的专家认为,目前我国大米企业品牌建设相对落后,企业对大米的市场定位依然守旧,以品牌分层来进行市场细分的意识依然淡薄,将营销做精做细的超前思维依然不足。

伴随我国居民收入的提高,国内市场对优质米的需求出现较快增长,高档进口大米陆续侵占国内市场,国产大米面临新的竞争和挑战。根据日本农业合作协会全国联合会的数据,2014年日本对华出口大米总量为160吨,较2013年的出口量增长了2倍多。

这表明国内大米市场的消费细分趋势在不断加强,消费者在解决温饱问题之后,开始追求更高端的主食消费品质,中国大米在高端品牌化方面的发展则未能跟上。

一位大米加工企业负责人对记者表示,现在一提到高端大米,中国人首先想到的是日本米、泰国米,而国内像五常稻花香这样的好米又不容易买到真货。

国产大米“千人一面”

大米作为一种必须的日常消费品,需要经过蒸煮加工后才能食用,使一般消费者购买时只能通过外观进行简单鉴别,不能立即判断其口感和内在品质。

因而树立品牌、依靠品牌的形象让消费者进行品质的联想就显得十分重要。

综观国内大米品牌市场,除了产地、包装物、包装形式略有差别之外,国内大米同质化现象非常严重,呈现“千人一面”的态势。

业内人士总结了国产大米在品牌营销上有四点症结,即品质、特点的营销不突出,宣传缺乏科学依据,品牌战略缺乏系统性和持续性,差异化方法单一。

“从大米品牌上来说,差异化并不明显。国内比较知名的有益海嘉里、中粮、北大荒,提到中粮,消费者想到的是大型央企,益海则更多地跟油联系在一起,北大荒则代表的是东北大米,而大米产品的属性和特质挖掘则还差一些。北大荒的大米在消费者心里的代表着什么,品牌忠诚度如何培养,是未来品牌差异化建设的重点之一。”北大荒米业企业发展部部长丁振华对记者说。

目前,国内很多大米产品营销仍只是注重产地的宣传,以地域代品牌,对产品自身品牌的树立不够重视,因此产品差异不明显,价格差距也不大。

品牌突围需亮“新卖点”丁振华认为,国内大米品牌差异 化目前主要体现在地域和品种上,对产品概念、功能的挖掘还有待加强。

虽然中国有7000年的水稻种植历史,但在国内大米消费市场进入新的阶段之后,国内大米加工企业需向更早迈入品牌米、优质米消费时代的日本企业学习。

据介绍,日本的米企在依靠农业科技进步提高大米的质量和产量的同时,也非常重视产品的特性宣传,树立了许多知名品牌,如北方的“樱花”,中部的“春阳”、“幻之米”,南部“佐贺的梦”,以及向国内出口的“越光”和“一见钟情”。

以日本“越光”牌大米为例,系越光品种水稻加工而成,品种+产地=品牌,越光既是品种,又是品牌,质量能够保证一致。

反观国内企业,对于优质大米品种的重视则没有体现出来,往往出于收购成本考虑,将不同的品种混在一起收购、加工,此举无疑会严重影响大米品牌声誉。

据记者了解,日本的大米商品差异化主要从性能质量,产品基本功能的特色增补,产品外观设计、尺寸、形状、结构的形式差异等方面着手进行。

日本北海道某大米曾打出一个“雪藏米”的卖点,利用当地冬季积雪多的优势,将积雪储藏到雪库中,然后将冷风引入到稻谷储藏库,达到低温储藏,而这在同样雪多的东北地区,尚没有企业利用这个卖点。

丁振华对记者说:“品牌差异化营销,在确保质量安全的基础上,大米加工企业要加强对产品属性、特质、卖点的挖掘,现在国内大米主打的还是独特的生长环境,比如五常的稻花香、响水的石板米,而大米产出之后的收割、储藏、加工环节卖点的挖掘和打造,尚需加强。”我国地域辽阔,从北到南都有大量水稻种植,各种差异因素形成了大米的产品差别,国内大米差异化品牌营销大有潜力可挖。

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