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海天市值达5000亿!农企为啥一直跌?怎么提升?问题在哪?

2020-09-05 09:51:37   来源:  

消费品行业是产生牛股的温床,其中快速消费品因为快速重复消费,更显耀眼。近日,海天味业从3月19日的76.16元,半年不到股价翻倍,达到历史新高152元,市值接近5000亿元。如今海天味业的市值相当于伊利股份(2216.11亿)的两倍多,比上汽集团、中国恒大、万科还要高,让人不禁惊叹一瓶酱油的威力。

在海天味业市值达到5000亿大关的同时,反观我国的农业企业,为何大多数市值不高,甚至一些头部企业在近年来频繁下跌?问题出在哪?

 

农企增长存在的问题与困难

农业企业是连接农民、农业产业基地和市场的载体,它关系着产业的兴衰、农民的收入和当地经济的发展,在带动农户致富、农民就业、发展农村公共事业和产业扶贫等方面贡献巨大。在我国,当前农业企业多为民营企业,而多数民营农业企业中存在资金短缺,产品知名度低等问题,造成企业发展较慢,经济效益低,不能充分发挥其在三农领域中的作用。

拿青海一家青稞深加工企业举例,我们发现,这家企业位于青海西宁市,当地盛产优质青稞,该企业则是当地最大的青稞加工企业之一,但企业相关负责人表示,他们所生产的青稞类深加工产品只有当地人认可,就算拿到哪怕是周边的甘肃、四川等地,销量不是很理想,原因是因为产品的知名度低,走不出当地。其次,受到今年疫情的影响,工厂产量下降,产品的销量也有所下滑,资金也比较紧张。企业负责人表示,目前最想要寻找一个好的销售渠道,让产品走向全国。

而头部农企例如温氏、牧原、新希望等,虽然市值较高,但近年来由于多重因素的影响同样出现了市值下滑。拿温氏来举例,在2015年,温氏市值曾突破2000亿,这不仅在当时,放到现在也是可喜的战绩。但好景不长,仅过了不到2年,在2017年7月25日,温氏股份市值自上市时的2000多亿元下跌至1039亿元,虽然仍然排名农牧业首位,但是相比上市时足足蒸发掉了1000亿元。

为何头部农牧企业温氏会遭遇“滑铁卢”?温氏除了养猪,还有8亿羽黄羽鸡。就收入体量而言,温氏在2016年养猪和养鸡分别贡献收入362亿元和178亿元,占比分别为61%和30%,毛利率分别为38%和11%。2016年一飞冲天的猪价为温氏带来118亿元的净利润,把企业推向风口浪尖却也埋下隐患。

正所谓“家财万贯,带毛的不算”,始于16年底快速席卷全国的H7N9高致病性禽流感疫情导致南方绝大部分活禽交易市场被迫关停,堵塞了黄羽鸡最主要的销售渠道。更重要的是,消费需求急剧萎缩,市民对鸡瘟疫情的担忧,叠加媒体和舆论的负面宣传更加剧了消费者的恐慌。鸡价一落千丈,黄羽鸡养殖户和企业陷入深度亏损。产业链出现问题的同时,温氏也不再有昔日的市值增长神话。

我们再回到2020年,今年受到新冠肺炎疫情、猪瘟等多方面影响,不仅是温氏,多数头部农牧企业也或多或少受到影响,市值纷纷下降。以上我们可以发现,农业企业的市值增长或衰退除了受到资金短缺、产品知名度低等问题外,受到因自然环境因素而引发的渠道闭塞的影响很大,直到今年7月份为止,温氏的市值一直维持在1370亿左右,没有实现当年飞跃般的增长。其次,由于渠道闭塞带来的整个产业链问题,对农牧业企业无疑是致命的,例如今年出现的新冠肺炎疫情和猪瘟,导致了产量过剩和产品积压等问题。除此之外,受疫情影响,进口肉类偶检呈阳性,国产肉类的销量或多或少受到影响,农牧业企业市值也随市场走低。

农企增长:渠道为王,品牌赋能

打响渠道争夺战,占领高地才有优势

在近日海天味业市值突破5000亿的报道中,我们发现,经济环境不好,海天却因祸得福。经济再差,门可以不出,衣服可以不买,饭总是要吃的。疫情发生后“全民做凉皮”的盛况,让调味品的需求有增无减,所以,海天凭借自身优势在疫情中创出了一片天。

同样,今年的全球疫情黑天鹅给各行各业带来了阻碍,农产品和调味品同样作为百姓的刚需品,农企不用过多考虑疫情、猪瘟等带来的不良因素,笔者认为反而可以“借力打力”。我国的农企如果想要实现快速增长,首先要学习海天的渠道之战。

农产品也是快消品,与其说是一场产品之战,不如说是一场渠道之战。分销渠道比产品更重要。农产品和调味品同样作为生活必需品,渠道必须下沉到人口规模更大的低线城市。和汽车这些高价值的产品不同,人们不会因为某种农产品味道好,跑几十里路去买。所以谁占领了货架,谁就拥有最广阔的市场。中国企业在快消品行业,对战国际巨头的农村包围城市战略之所以奏效,并非产品的决胜,而是渠道的胜利,娃哈哈、达利、立白,这些快消巨头概莫能外。

如今农产品的用户庞杂而分散,这是对品牌渠道能力的考验:超市里谁占领了货架的显著位置,村镇的小卖部里,谁更唾手可得谁就能拥有更好的销量。中国的农企有数万家,但货架上的品牌农产品数量有限,所以绝大多数的农业企业都在渠道上夭折了。

树立品牌形象,用爆品打造流量

除此之外,树立品牌是农业企业快速获得知名度和增长量的重要环节,农企一定要有一款属于自己的“爆品”打破市场格局,例如海天当年还没有成名的时候,便模仿当时国内的蚝油一哥李锦记,在经历技术攻坚难题后成功开发海天蚝油,并在后来成功超越李锦记。

第二,在品牌的宣传打造上做出特点,如新奇士首创了“喝橙子”,而不只是生吃。因此,推出“喝一个橙子”的广告,不但使得橙子销量激增,而且为果汁工业的开创和发展奠定了基础,甚至改变了美国人的早餐习惯。因此,我们需要增加研发成本,从农产品的食用、使用角度挖掘其新颖的功能价值,创新消费者对其的认知,满足消费者的新鲜感和猎奇心理。

第三,要从品牌开发商挖掘精神层面的创新,一方面,通过挖掘农产品、企业背后源远流长的文化、故事等,结合现代文化元素和审美,对接目标消费群体的需求,将品牌符号化/形象化,即是打造拟人化的IP形象,以加强消费对品牌的情感记忆和联系。另一方面,要以满足目标消费者需求为核心,针对不同的细分目标市场,进行差异化营销策略,建立品牌忠诚度,引领带动消费。如新奇士针对高端消费市场需求,推出有机柑橘产品;针对日本爱吃鱼,喜欢用柠檬去腥味,主攻其柠檬市场;针对中国爱吃甜的消费喜好,专门出口脐橙和夏橙,曾经还在柑橘上印上了代表中国的龙图案。

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